据官方数据统计，2022年1月-9月，快手电商食品GMV同比去年增长82%，成为平台增速最快的品类之一。

恰逢年底交接、春节将至，美食饮品势必会再次打开用户的消费窗口。在品类大盘整体上扬的进程之中，出现了什么样的美食爆款商品？又悄然流动着哪些带货新趋势？

1、美食行业成为年底潜力品类

自12月后，美食饮品大类GMV上涨较快，甚至高于“116心意购物节”期间的销售趋势。而其他品类要么是整体持平，要么集中于前半部分爆发。

△果集·飞瓜快数-直播数据大盘

参考《2022年快手春节美食饮品行业数据报告》，2021年12月-2022年2月15日，快手美食饮品GMV提高33.99%。可见，这个阶段正是品类蓄力的黄金时期。

△果集·飞瓜快数-《2022年快手春节美食饮品行业数据报告》

虽然目前快手美食饮品销量波动幅度大，但热卖品类和热卖价位仍然稳定。

由营养保健、休闲零食和速食/干货占据GMV排名前TOP3，客单价普遍亲民。

△果集·飞瓜快数-品类洞察

从宏观的数字或许很难洞见细微的变化，为此飞瓜将会重点挑选三个品类，看看它们有什么样的推广技巧及思路值得学习。

2、保健品走向年轻化，小零食靠礼盒装暴涨6000单

营养保健

不同于上半年白芸豆、左旋咖啡和酵素果冻的风靡和霸榜，下半年登入快手市场的保健品愈发多元，并且服用形式逐渐往年轻化靠拢，这一特点在年底尤为凸显。

不少老牌国货乐于尝试新鲜事物，接连推出固体饮料、压片糖果、果味软糖等等，就连包装也进行了相应的视觉调整。

例如为了帮助消费者肠胃调理、辅助减肥瘦身，品牌[江中]推出了高膳西梅汁和益生菌跳跳糖，并联动同一个头部主播单场打爆，前者订单量达到12万+，后者GMV成功突破100万。

▲图片来源-快手小店

除此之外，在快手受众覆盖面较少的运动营养食品，上周GMV环比增长31.93%。

这当中，投放频率最高的为诺特兰德维生素C咀嚼片，以及纤小植防弹咖啡。这两个单品都具备共同的投放特点，即目标用户下沉显著，五线城市几乎在销量总额中占据主导地位。

▲图片来源-快手小店

休闲零食

年关囤货的热潮还未正式成型，某些小零食已经提前换好包装，用年货礼盒的姿态现身于快手市场。

△果集·飞瓜快数-热门商品榜

其中，坚果类产品偏好用礼盒形式，击中消费者走亲访友的送礼需求，定价基本会稳在[100-200]之间。不少单品通过如此高性价比的组品方式，使得销量陡然间暴涨。

像源头工厂@大楠楠【优选好品】在12月7号上架“8种标准坚果组合套装”，其实就是将以前的散装单品，全部整合在同一个礼盒里。

为了降低粉丝初次购买的犹豫，@大楠楠【优选好品】还以限时赠送运费险、限量50单优惠组合来提高转化效率。最终该套装相较其他单品GMV翻了15倍+，销量提高了6000单+。

▲图片来源-@大楠楠【优选好品】直播截图

而糖果、巧克力、饼干等零食，则是瞄向家庭聚餐、朋友聚会，以多口味、小包装、开袋易存的样式出现，客单价维持在两位数。

例如，喜之郎蒟蒻果冻海苔礼盒在12月15日初登快手，便选择了头部主播@芈姐进行年货节专场合作。

这款礼盒囊括了品牌代表性商品，集结了多种味道，单个食用也较为方便，最主要是融合了今年流行的“低卡低脂”零食观念。

▲图片来源-百度图片

酒类

据飞瓜观察，随着12月时间轴拉长，酒类也紧跟着抬高了投放数量，这期间关联播主数最高达到3000+，关联直播数最高达到4000+。

△果集·飞瓜快数-商品词分析

另外，飞瓜还从发现了白酒的消费水平仍然独占鳌头，其GMV比例高达70%，并且浓香型白酒要比酱香型白酒销量排名靠前。

《2022年快手春节美食饮品行业数据报告》曾统计到，2021年12月-2022年2月15日，白酒GMV占比足有83%。这也说明了快手的年关营销主场里，白酒的群体接受度更胜一筹。

△果集·飞瓜快数-《2022年快手春节美食饮品行业数据报告》

而从白酒的带货模式来看，五粮液、茅台等知名品牌已在快手找到稳定的分销格局，一些声量较小的品牌会倾向于选择情感类主播。

像古廊白酒就与@雅诺合作，同时形成深度绑定，连续开展多场直播，该主播也坚持只为这一个品牌带货。

双方的目标群体调性也很符合，中年男性为主要消费对象，为此古廊白酒GMV一直很稳定。

△果集·飞瓜快数-观众画像

相对于古廊白酒收获中年男性的青睐，玛莎诺娅坡地半甜红酒则是顺利打入年轻男女的圈层。

在推出这款产品时，主播会把讲解重心放在赠品价值上，账号也接连发布多条视频，讲述年底各种场合下使用醒酒器和红酒杯的便携性。

当提及产品本身，主播多次将传播对象设置为初次喝酒的“小白”用户，或者是热衷红酒烹饪的美食玩家，从而开采了一批新的消费人群。这款单品目前处于品牌销量TOP1。

▲图片来源-快手小店

根据上述内容，飞瓜将总结出3点思路，为美食行业品牌商家年底爆品营销提供参考。

人群定位或品类功能精细化。例如运动营养保健品，不仅可以针对专业健身人士，还可以向职场白领缓解亚健康、学生中考体育需要等方向扩充；

用不同视角下的短视频内容提前种草。例如在推广酒类，不一定必须突出产品口感，从包装颜值出发，往新家装修做酒柜摆件的方向去介绍，或许能迎合向往小资情调的新兴消费群体；

做好物流和库存储备。考虑近期外界因素干扰，多地快递物流运输缓慢，所以应当做好准备，提升供应效率；

声明：文中所用图片均作注释。